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星巴克开了全球第一家臻选店和开在上海的那家有啥区别?

发布时间:2019-10-06

处在增长困境中的星巴克正在想办法重新吸引消费者,特别是美国本土的。     

本周二,星巴克宣布开出了全球第一家臻选店(Reserve Store)。这是星巴克计划开设1000家高端臻选店的第一步,也是其正面和精品咖啡小众品牌竞争的最新举措。

新的臻选店就开在星巴克西雅图总部的主楼里,这看上去像是一次谨慎的实验。2014年,星巴克也选择中华娱乐在西雅图开出了臻选烘焙工坊店(Roastery)。3年后,它才在上海开了第二家。

臻选店的面积比甄选咖啡店(Reserve bar)大,比臻选烘焙工坊店(Roastery)小,而且没有臻选烘焙工坊店配置的咖啡豆烘焙的机器和区域。但它的菜单选择更丰富,除了臻白金会选系列高端产品、意大利高端烘焙品牌焙意之(Princi)的面包糕点和小食之外,臻选店还在下午和晚间供应意式鸡尾酒,比如Aperol Spritz、Milano Torino等等。

咖啡、糕点、小食等商品被分类放置在不同的柜台里。菜单上的咖啡也有一些新选择,比如意式咖啡Bianco Mocha和氮气咖啡Nitro Draft Latte。顾客也可以在臻选店里观摩现场欧博平台制作的焙意之面点。  

“臻选店是在一个类似市场的空间中,呈现最好的咖啡、精致的烘培点心,为消费者创造既有活力又有亲近感的空间。”  星巴克全球设计及创意高级副总裁Liz Muller说。

至此,星巴克实质上拥有了两种类型的门店:快餐类的普通门店和主攻高端市场的臻选门店。作为星巴克旗下的高端品牌,“臻选”旗下有三种门店形式:包括臻选门店(Reserve store)、臻选咖啡店(Reserve bar)和臻选烘焙工坊店(Roastery)。

臻选烘焙工坊店(Roastery)是星巴克最高配置的门店。目前全球仅有两家,分别开在上海(2017年开业)和西雅图(开设于2015年),它们都是独立开设的门店。去年12月在上海开业的烘焙工坊店,是面积2700平米的独立空间,并且拥有相当诱人的商业区位。

臻选咖啡店(Reserve bar)则开在星巴克门店里,更像是门店中的一个特设柜台,提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡。

2017年,星巴克美国门店数量首次超过麦当劳。在市场担心过多的门店数量会增加星巴克运营成本,降低利润率时,其转向了更高端的业务。星巴克CEO Kevin Johnson将焙意之(Princi)面包店、臻选九乐棋牌店、臻选烘焙工坊店称之为Siren retail部门,想借其在高端咖啡行业保持领先的创新。

而去年4月离开CEO位置的创始人兼董事长霍华德•舒尔茨,才是星巴克高端项目的实际负责人。他认为,新的臻选店会重新联系星巴克和消费者,这种新联系开元棋牌带来的效应甚至惠及其他业务。

持同样观点的可能还有卖速溶咖啡的雀巢。去年9月,雀巢以4.25亿美元收购Blue Bottle Coffee约68%的股份。而Blue Bottle正是这股精品咖啡浪潮中最知名的品牌之一。

星巴克计划在全欧博平台球开1000家这样的臻选门店(Reserve store),远超臻选烘焙工坊店(Roastery)20到30家的开店目标,后者面积更大、定位也更高。在上海嘉里中心商场内,一家臻选门店也已经开始装修。

这其实是2016年12月星巴克投资者会议上提出的扩张计划。除了高端咖啡店之外,星巴克还计划在盛京棋牌2019年,把收购来的高端烘焙品牌焙意之(Princi)开到纽约和东京去。


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